Ny studie: Därför förlorar företag affärer trots ett starkt erbjudande

Att ha den bästa produkten eller det lägsta priset räcker inte alltid för att vinna stora B2B-affärer. En ny studie från LinkedIn och Bain & Company visar att många affärer avgörs av en helt annan faktor: hur tryggt företaget upplevs vara som leverantör.

För företagsledare innebär det att konkurrensfördelen i allt högre grad handlar om förtroende, intern förankring och riskminimering – snarare än enbart produktens egenskaper.

‍

Beslutsrädsla stoppar fler affärer än konkurrenterna

Studien visar att en stor andel affärer aldrig går till en konkurrent. I stället stannar de upp eftersom köparorganisationen inte lyckas enas om ett beslut. Omkring 40 procent av alla komplexa B2B-affärer fastnar i intern oenighet.

Forskarna beskriver fenomenet som Fear of Messing Up (FOMU) – rädslan för att fatta ett beslut som i efterhand visar sig vara fel. För många beslutsfattare väger den personliga risken tyngre än möjligheten att välja den mest innovativa eller tekniskt bästa lösningen.

Det innebär att företag som vill öka sin försäljning behöver minska den upplevda risken för kunden, inte bara lyfta fram produktens fördelar.

‍

Fler personer påverkar affären än många företag tror

Ett annat tydligt resultat är att inköpsbeslut sällan fattas av en enskild person. Förutom verksamheten spelar funktioner som ekonomi, juridik och inköp en avgörande roll, särskilt i de senare delarna av köpprocessen.

Tillsammans står dessa funktioner för omkring hälften av det totala beslutsinflytandet. För ledningen innebär det att hela organisationens förtroende behöver vinnas – inte bara den första kontakten eller den interna förespråkaren.

‍

Kända leverantörer har ett tydligt försprång

Studien visar också att igenkänning har stor betydelse. Hela 81 procent av de genomförda affärerna gick till leverantörer som redan var välkända av nästan hela köpargruppen. Endast en liten andel av affärerna vanns av leverantörer som enbart var kända av den person som först lyfte fram dem internt.

Det understryker vikten av att bygga ett starkt varumärke och en bred närvaro på marknaden – inte bara för att skapa nya affärsmöjligheter, utan också för att underlätta beslutsprocessen hos kunden.

‍

Referenser väger tyngre än pris

När flera leverantörer uppfyller kundens grundkrav blir andra faktorer avgörande. Enligt studien är köpare betydligt mer benägna att välja ett företag som rekommenderas av andra kunder eller branschkollegor än ett företag som enbart erbjuder en bättre produkt eller ett lägre pris.

Tidigare positiva erfarenheter väger ännu tyngre. Ett företag som redan har etablerat förtroende hos kunden har därför ett betydande övertag när nya affärer ska avgöras.

‍

Ledningens viktigaste uppgift: Bygg ett företag som känns tryggt att välja

Studiens slutsats är att företag behöver arbeta mer strategiskt med hur de uppfattas på marknaden. Ett starkt erbjudande är fortfarande viktigt, men i komplexa affärer räcker det sällan på egen hand.

För ledningsgrupper innebär det att investeringar i kundrelationer, referenser, varumärke och långsiktigt förtroende kan vara minst lika affärskritiska som produktutveckling. Den leverantör som upplevs som det säkra valet har ofta större chans att vinna affären – även när konkurrenten erbjuder en likvärdig eller till och med bättre lösning.